中华老字号 百年月盛斋的十年品牌复苏

时间:2016-11-29 来源:

月盛斋酱羊肉始于乾隆年间,回族人马庆瑞在北京前门摆摊卖肉,因其擅长制作酱羊肉,且味道鲜美,深受人们推崇,曾为清宫“祭羊”。公元1775年即乾隆四十年春,其后人在户部街也就是天安门广场东侧,开了一家羊肉店,因店址在西月墙路南,故借其墙的月形,起名“月盛斋”,取义“月月兴盛”,“斋月兴盛”。月盛斋清真酱肉以味道为核心,以养生为目的,结合了宫中御厨太医膳材辅料改进,五味调和,品质高贵,光绪12年,经慈禧太后恩准发给四道进宫腰牌,月月进宫,成为御贡美食。

时间进入二十世纪,月盛斋这个历经二百多年风雨的百年老号面对市场经济新形式下的冲击,也暴露出了不适应这个时代的音符,以至于在众多现代新品牌的不断冲击下市场不断被蚕食,丢城失地,连续亏损。面对现代消费理念与现代消费习惯的转变,月盛斋品牌的市场定位,传播思路,营销推广等各层面都需要全新的规划与部署。

朗沃(北京)营销自接手月盛斋项目以来,首先认识到,作为这样一个百年老字号在北京市场上众多现代肉食品牌中如何找到自己的差异化市场消费占位,品牌如何获得重新的消费认知是问题所在。2002年,月盛斋LOGO还处于较为原始的状态,之所以称原始是因为其在形象识别与消费美学中均趋于改革开放初期的属性,企业特质符号不清晰,色彩陈旧,消费视觉联想性不足。面对朗沃公司一针见血式的提案,月盛斋新任管理层高度重视,并当即决定从LOGO创新设计开始,对月盛斋企业及品牌展开全新的市场化定位和包装,朗沃公司欣然领命。在接下来的市场调研与数据收集工作中,我们愈加感到作为一个中华百年老号在现代消费市场中,如何重新振作,寻找突破,创新发展,传承民族饮食文化的历史责任与使命。八年前的北京熟肉制品市场处于一个全国品牌与地方品牌争相,综合化品类与专一化品种混乱共存的状况。正所谓,先处战地者佚,后处占地者劳,如何找寻出月盛斋品牌自身的稀缺价值定位是此次品牌全新规划工作的关键。“扬已之长 避其之短”,既然月盛斋有御贡的品牌历史追溯,史可见文,物可见牌,我们都不应该与其核心的历史价值内涵相背离,从此下手,深入挖掘,拥有三千年建城史和八百多年建都史的中国四大古都——北京,无伦从本地日常消费,还是本地节日礼品与外地消费送礼,无论从城市区域消费影响力,还是首都品牌的经济拓展力,都堪称潜力巨大。立足北京,放眼中国,抢占清真肉品精品化品牌的市场空位,打造北京清真酱肉名品,铸就中国清真食品领导品牌的战略思路浮出水面,随之,树立“清真御品”的品牌定位呼之欲出,承载中华百年品牌文化内涵,兼具现代消费识别张力的月盛斋新绿色LOGO创意设计也自然水到渠成。从“想起我,认知我,认同我”的品牌阶段性传播思路出发;从“品牌回忆”,“功能层面诉求”,‘精神层面诉求“的品牌内容传播设定角度切入,提炼出月盛斋品牌复苏三阶段SLOGAN——“岁月流转 品质永恒”、“清真共享 和谐是福”和“清真共享 和谐致美”。关于产品层,我们基于北京“清真御品”的品牌稀缺价值,将月盛斋“两烧两酱”的清宫御贡名品作为核心产品,并按不同消费人群的需求将众多产品划分为“时间经典”、“风味佐餐”等系列,形成宽维度产品线架构,挖掘产品系列各自的功能诉求点,扩大产品与市场的消费接触面,快速形成月盛斋全新的品牌认知,拉动市场消费。如果没记错,八年前的首次品牌提案是在一个阴沉下午,细雨,也许是老天也在制造凝重气氛,为这样一个中华老字号的品牌复苏,捏了一把汗。听罢系统化的提案,月盛斋高层领导出乎意料,果断地全盘肯定,如同给了我们一把尚方宝剑,要知道这可是一个连续亏损的国有企业面对现代激烈的市场竞争所做出的大刀阔斧地改革,背水一战地决定,艰辛、决心可见一斑。会中,月盛斋领导确定了朗沃作为月盛斋品牌策划服务机构对月盛斋品牌进行长线的品牌服务模式,建立了与企业生产部、销售部等各部门间紧密联系机制,制定了市场周期品牌监控计划。在接下来的工作中,项目组与企业各部门紧密配合,在实地考察各终端渠道销售情况,经过综合消费分析,制定出年度线上、线下公关与营销相配合的文化品尝活动,并进行系统化执行,经过持续的市场品牌化培养与营销拉动,市场扭亏为盈,老北京心目中的那个清真酱肉又回到了!一个现代老字号的清真肉食品牌渐入人心。  

以品牌为核心,以稀缺价值为诉求,以消费需求为导向,几年来,月盛斋已连续赢利,在日常销售、大流通、礼品、大客群等各业态环境连创佳绩。朗沃营销也与月盛斋品牌紧密地捆绑在一起,成为月盛斋企业长期品牌战略服务商。

如果说,在本质上不断寻求突破是创新,那么,在外延上打破惯有思路就可称作为创造。中华老字号如何在现今激励的市场竞争中走出封闭守旧,开创新路是我们一直思讨的问题。北京是一座历史文化古都,餐饮文化同样悠久,中华各地名吃美食荟萃于此,正所谓“民以食为天”,月盛斋是否能借鉴《全聚德》、《狗不理》从餐饮到快消的市场经营思路,同道而异法,开辟一条从快消到餐饮的思路。放大中华老字号的现代市场经营面,在扩大消费认知的同时,更提升品牌影响力,活化品牌感召力。想法一出,即得到了月盛斋高层领导的肯定,于是以坚持中华老字号传统文化为根基,绽放清真餐饮文化魅力为目标,以主营“月盛斋品牌”为核心,以为京城百姓提供高品质的健康清真餐饮服务为宗旨,以前店后厂为模式的月盛斋清真火锅本斋菜馆于2010年4月,在月盛斋食品公司前街(丰台区南顶路路口往西300米)成功筹建落成,营业至今,食客盈门,朗沃营销负责对月盛斋餐饮进行全程营销服务与执行。

着眼未来,在拓展快消市场的同时,打造可连锁复制模式的月盛斋餐饮服务体系,做大、做强直营餐饮业务板块,将其作为月盛斋产品全新的自有渠道,建立中华老字号双轨化品牌经营模式,月盛斋品牌的未来我们指日可待。




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