锦州百合小菜——品类精髓与品牌价值的共通营销

时间:2016-11-29 来源:

佐餐小菜作为中国人餐桌上的家常配菜,已有几百年的美食文化历史,一直深受国人的喜爱。中国的佐餐小菜可分为北味与南味两类,北味佐餐小菜以北京六必居酱菜、天源酱菜为代表,口味偏咸;南味佐餐小菜以涪陵榨菜、扬州酱菜为代表,口味偏甜。辽宁的锦州小菜属于北味佐餐小菜,创始于清康熙年间,距今已有三百多年的历史,以品种众多、口味多样而著称于世。然而近年来,以涪陵榨菜、扬州酱菜为代表的南味佐餐小菜红遍大江南北,占据了全国市场的大半江山,而北味佐餐小菜却日渐式微,在市场上尽显颓势。因此,如何发扬品类精髓,对产品进行系统化的升级,在品类中树立起全新定位的品牌,形成独有的品牌稀缺价值,打破现在南菜的垄断,进军南方市场甚至全国。这些不仅是锦州小菜,更是所有北味小菜面临的问题。

锦州百合食品有限公司(简称锦州百合)是生产中华著名传统美食——锦州小菜的大型食品企业,传承了锦州小菜百种蔬材、百合百味的美食精髓,先后研制出百余品种的锦州百合小菜产品。锦州百合小菜早已远销日本,在日本市场产品覆盖率高达70%。然而,锦州百合小菜在国内市场却如其他北味小菜一样面临不利的销售局面。为扭转国内市场销售不利的局势,打响锦州百合小菜的品牌,锦州百合诚邀朗沃营销策划为其提供锦州百合小菜的品牌定位规划、品牌VI系统设计、产品线梳理、产品包装设计等一系列项目服务,朗沃营销自然竭尽所能,全力以赴。

朗沃锦州百合小菜项目组经过对重点区域市场的系统化调研工作后,结合索福瑞、尼尔森等权威数据,从品牌策略层的高度,提出了锦州百合小菜品牌定位策略。朗沃营销认为锦州百合小菜若要打响品牌,就应充分宣扬自身传承了锦州小菜这一知名品类的稀缺价值,由此实现对锦州小菜品类资源核心价值的品牌垄断,进一步将自身树立为中国北方佐餐小菜的代表品牌,形成锦州百合小菜品牌独有的稀缺价值,再充分借鉴“李锦记”的外式营销,走国际推动国内的道路,与著名南菜代表——乌江涪陵榨菜、宜宾碎米芽菜、沁香坊峨眉赋菜等分庭抗礼。

那么,锦菜这一知名品类的价值稀缺性在哪里?锦州百合小菜如何对锦菜品类的资源进行合理利用?经过市场竞品调研,目前以老号定位的锦州小菜厂,其宣传多引用当年乾隆皇帝的题词“名震塞外九百里,味压江南十三楼”,以历史文化沉淀显示正宗。但以老号定位的锦州小菜厂,一般对其产品的口味很少有更新与改进,更没有整体的营销方案推动,其品牌的推广自然障碍重重。

对锦州百合小菜这样的非老号品牌,显然不能以历史文化沉淀作为品牌广告宣传语。但锦州小菜却有百种蔬材、百菜可酱的独特品类优势,同样也是锦菜这一知名品类的稀缺价值,而锦州百合小菜恰恰挖掘传承了锦菜的这种美食精髓,并结合现代科学工艺日益创新,将其发扬光大,实属这种锦菜美食精髓传承者的最佳代表。这种品类的稀缺特性与百合的品牌名称于今时今日竟然暗合成一脉传神的关联,成为锦州百合小菜的“专属稀缺标记”,实属难等可贵。锦州百合小菜完全可凭此“专属稀缺标记”以四两拨千斤之势技压群雄,成功占位,完成对锦州小菜品类资源根基的垄断,以此正本清源,彰显正宗。“正宗锦菜 百合百味”的品牌广告语于是跃然而出,广告语凝练了锦州百合小菜的品类稀缺价值,实现锦州百合小菜品牌层的占位。朗沃营销的品牌定位策略和品牌广告语马上得到了锦州百合高层领导们的一致赞同与认可,并对朗沃项目组接下来的工作寄予厚望。

VI设计方面,朗沃项目组对“锦州百合小菜”品牌的LOGO重新进行了精心设计。“锦州百合小菜”全新的品牌LOGO立足锦州小菜的品类精髓,整体为一个蓝牌标识,“锦州百合小菜”六个书法字体遒劲有力,尽显岁月沧桑之感,蓝牌标识融入了朗沃营销为锦州百合小菜精心提炼的品牌故事,同时突出了锦州百合小菜独特差异化的现代消费理由——“餐餐开胃”。“锦州百合小菜”新的品牌LOGO历史文化质感浓厚,既显高贵典雅,又有十足的品牌公信力。锦州百合的高层领导们对这一品牌LOGO设计十分赞许。“锦州百合小菜”新品牌LOGO既体现出锦州百合小菜对锦州小菜品类精髓的正宗传承,又极富文化底蕴和深刻内涵,突出了品牌的稀缺价值,十分易于获得全国市场尤其是南方市场的消费者认同,提升品牌溢价。

一个杰出的品牌背后必然有成熟细致的产品线支撑,食品行业尤为如此。锦州百合小菜原本就有解油腻、去荤腥、提味下饭的特点,经先进技术研发改良后,其产品的口味和品质更符合现代人,尤其是中国南方消费者的口味。在产品层面,朗沃项目组对锦州百合小菜的产品线进行了全新的梳理和规划,将百余品种的锦州百合小菜产品规划为酱油香渍、盐水香渍、糖醋香渍、虾油经典、香瓶鲜品、原汁香篓六大系列产品。并设计出传世品香系列、百合百味系列、锦礼识香、锦菜精品等中高端礼品系列,充分凸显了锦州百合小菜所拥有的品类精髓。朗沃营销深入挖掘各类目标消费群体的消费需求,将各类锦州百合小菜产品从低端到高端进行了精准的定位,使各类消费群体都乐于接受相应的锦州百合小菜产品。

在对产品的包装设计上,朗沃营销将现代都市化气息与历史文化底蕴融入设计风格中,迎合现代消费者的主流审美标准,设计出锦州百合小菜精美的普通产品与礼品产品包装。锦州百合小菜普通产品包装鲜明醒目、美观入时,礼品产品包装华丽大气、底蕴浓厚,焕然登场的锦州百合小菜包装使让消费群体耳目一新,在市场上一扫北方小菜的销售颓势,备受消费者的关注与青睐。

在对锦州百合小菜的品牌定位规划、品牌VI系统设计、产品线梳理、产品包装设计等一系列项目服务顺利完成后,朗沃项目组策划并执行了锦州百合小菜在沈阳全国糖酒会上的特装展示活动,这是锦州百合小菜的品牌包装全面升级后,在食品行业展会及公众面前第一次正式公开亮相。锦州百合小菜的特装展台设计新颖、形象鲜明、大气磅礴、张力十足,既展现了锦州小菜三百年的文化印记,又突出现代都市品调,充分彰显出锦州百合小菜所拥有的品类精髓和稀缺品牌价值。锦州百合小菜在沈阳全国糖酒会上的特装展示获得了强烈的反响,给展会上的众多业内人士留下了深刻的印象,许多经销商纷纷前来展台洽谈销售代理业务,大量订单纷至沓来。此次特装展示为锦州百合小菜成功拓展全国市场奠定了坚实的基础,打出了一个精彩的开局。

在朗沃营销的倾力支持下,锦州百合小菜的品牌、产品、包装等都已重装上阵,全面升级。锦州百合小菜将锦州小菜的品类精髓与佐餐小菜的优异品质特性尽收麾下,彰显出其独有的品牌稀缺价值,更扛起了作为中国北方佐餐小菜杰出代表的品牌大旗,从一个地域化的品牌成为一个全国化的品牌,与诸多著名南方小菜品牌已然成对垒之势。权威调查显示,中国佐餐小菜市场远未达到饱和,锦州百合小菜在全国市场尤其是南方市场完全可以大有作为。锦州百合小菜的美名早已远播海外,朗沃愿竭尽全力,助锦州百合小菜在全国市场上强势营销,收获丰厚的成果,犹如香港李锦记酱油畅销全球后反入中国市场走红热卖一样大获成功;同助锦州百合的事业更上一层,愈加辉煌!

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